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不朽情缘连锁餐饮的规模陷阱|原千晶|
2025-10-02 16:57:31
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9月15日★✿ღღ◈，西贝发布道歉信★✿ღღ◈，表示深刻意识到“生产工艺”与顾客期望有较大差异★✿ღღ◈，将在10月1日前陆续完成调整★✿ღღ◈。
几乎没有消费品能像预制菜这样★✿ღღ◈，消费者一三五在社交媒体呼唤烟火气★✿ღღ◈，二四六在商场B1尝遍预制美食★✿ღღ◈；连锁餐饮业单周日加大采购规模★✿ღღ◈，双周日表态坚决抵制预制菜★✿ღღ◈。预制菜一边面临人人喊打★✿ღღ◈，另一边销量节节攀升★✿ღღ◈。
2009年★✿ღღ◈，西贝开了20多家店★✿ღღ◈，年营收近5亿★✿ღღ◈，贾国龙一度认为公司遇到了发展瓶颈★✿ღღ◈，直到一家名为“海底捞”的火锅店吸引了他的注意★✿ღღ◈。
当时的海底捞扩张神速★✿ღღ◈、店店爆满不朽情缘游戏网站★✿ღღ◈，★✿ღღ◈，净利润率高达18%[1]★✿ღღ◈，是大部分连锁餐饮企业像都敢不想的数字★✿ღღ◈。
*次是“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”★✿ღღ◈，一方面很多人不认识“莜”这个字不朽情缘官网★✿ღღ◈！★✿ღღ◈，另一方面贾国龙希望借“民间”强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”不朽情缘★✿ღღ◈。但随着规模扩大★✿ღღ◈，90%这个比例不太现实★✿ღღ◈，又换成了“西贝西北菜”★✿ღღ◈。
新问题随之涌现★✿ღღ◈：贾国龙认为“西北菜”不够聚焦★✿ღღ◈，在碳水和肉类中押注后者★✿ღღ◈，更名“西贝烹羊专家”★✿ღღ◈。
但新定位和新菜单反响一般★✿ღღ◈，贾国龙认为“还是*版好”★✿ღღ◈。借助华与华的包装★✿ღღ◈，西贝在2013年耗资千万★✿ღღ◈，把门店招牌换回“西贝莜面村”★✿ღღ◈。
海底捞之于餐饮业*的贡献不是菜品口味和烹饪技法★✿ღღ◈，而是为广大同行趟出了一条明路★✿ღღ◈，让后人摸着石头过河★✿ღღ◈：如何把一家赚钱的餐饮公司★✿ღღ◈，变成一家值钱的餐饮公司★✿ღღ◈。
上海有家老字号餐厅“泰晤士西餐社”★✿ღღ◈，主打现炒现做★✿ღღ◈，土豆泥和沙拉都是现场加工★✿ღღ◈，价格也不高★✿ღღ◈。但代价是只有一家店★✿ღღ◈，扩张几乎不可能★✿ღღ◈，上市更是天方夜谭★✿ღღ◈。
从2010年大规模连锁扩张到疫情前夕★✿ღღ◈，海底捞的门店数量在十年间翻了20倍★✿ღღ◈，单店营收一度超过4000万★✿ღღ◈，连带着市值突破4500亿大关★✿ღღ◈。这种模式被资本市场青睐★✿ღღ◈，原因有二★✿ღღ◈：
一是标准化★✿ღღ◈。相比掌勺大厨决定门店生死★✿ღღ◈，虽然火锅天然标准化程度高★✿ღღ◈，但海底捞定位正餐★✿ღღ◈，管理难度和“吃完赶紧走”的快餐不可同日而语★✿ღღ◈。因此★✿ღღ◈，海底捞通过中央厨房保证原材料标准化★✿ღღ◈，才有门店规模扩张的前提★✿ღღ◈。
二是单店效率★✿ღღ◈。“翻台率”衡量的是海底捞跨门店经营的效率★✿ღღ◈，隐含的意思是★✿ღღ◈，单店的经营状况不会被门店扩张稀释★✿ღღ◈。海底捞也做到了★✿ღღ◈。
基于*的标准化与高效率★✿ღღ◈，海底捞把复杂的企业治理变成了一道资本市场一看就懂的数学题★✿ღღ◈：单店效率×门店数量=公司估值★✿ღღ◈，由此荣膺餐饮业的圣杯★✿ღღ◈。
虽然西贝和海底捞做着不同的菜系★✿ღღ◈，但贾国龙大概率是海底捞最忠实的学徒★✿ღღ◈。想成为一家值钱的连锁餐饮企业★✿ღღ◈，就必须面对标准化扩张这个问题★✿ღღ◈，预制菜几乎是必然选择★✿ღღ◈。
当然★✿ღღ◈，现行政策框架对预制菜的定义相对模糊★✿ღღ◈，与消费者对“预制菜”普遍公允的定义也存在较大差异★✿ღღ◈。其他媒体也写了很多★✿ღღ◈，本文不再赘述★✿ღღ◈，尽可能用“中央厨房”这一概念解释★✿ღღ◈。
所谓中央厨房★✿ღღ◈，即原材料统一采购后不朽情缘★✿ღღ◈，★✿ღღ◈，在中央厨房对食材统一进行预处理★✿ღღ◈，门店只需完成后段烹饪不朽情缘★✿ღღ◈，大幅简化供应链的管理成本★✿ღღ◈。随着后续发展★✿ღღ◈，这一模式逐渐演化为大众认知里的“预制菜”★✿ღღ◈。
西贝四次更换招牌和菜单★✿ღღ◈，实际上是寻求一种标准化和单店效率最高的单店模型★✿ღღ◈，为大规模扩张打好基础★✿ღღ◈。2014年★✿ღღ◈，找准定位的西贝开始引入中央厨房★✿ღღ◈，扩张速度上了一个台阶★✿ღღ◈。
仅2015年一年★✿ღღ◈，西贝就新开了53家门店不朽情缘★✿ღღ◈。贾国龙本人向来不掩饰自己对这一模式的拥护★✿ღღ◈，认为中央厨房效率的提升★✿ღღ◈，并且“高效率打败低效率★✿ღღ◈，是本质★✿ღღ◈、是真理★✿ღღ◈。”
2015年前★✿ღღ◈，既不线O的连锁餐饮*是投资机构的座下宾★✿ღღ◈，投融资事件仅有533起[2]★✿ღღ◈。而在2015年当年★✿ღღ◈，国内餐饮行业融资项目数量就有239起[3]★✿ღღ◈。
无论中央厨房模式是否符合预制菜的定义★✿ღღ◈，它都让餐饮业看到了门店经营标准化-快速扩张-做大公司估值的希望★✿ღღ◈，由此迅速蔓延★✿ღღ◈。
海底捞八面玲珑的年代是商业地产突飞猛进的产物★✿ღღ◈，高端餐饮被八项规定一网打尽后★✿ღღ◈，电商打垮了服装和美妆这两个商场交租大户★✿ღღ◈，让商业地产和连锁餐饮走到了一起★✿ღღ◈。
西贝早年定位千平大店★✿ღღ◈，厨房面积就占300平左右★✿ღღ◈。随着购物中心向餐饮敞开大门★✿ღღ◈，西贝开始转型300平小店★✿ღღ◈。
按照贾国龙的描述★✿ღღ◈，自己曾造访上海中山公园附近的一座购物中心[1]★✿ღღ◈，“坐着电梯从最高的七层一直到负一层★✿ღღ◈，就这样走了一圈原千晶★✿ღღ◈，也数了一遍★✿ღღ◈，整个商场一共有96家餐饮店铺”★✿ღღ◈。
由于零售业态的主要消费群体迅速向线上迁移★✿ღღ◈，餐饮★✿ღღ◈、娱乐这类难以线上化的体验型业态成为了购物中心的主力★✿ღღ◈。
这个过程中★✿ღღ◈，中央厨房的出现解决了连锁餐饮在扩张中★✿ღღ◈，跨门店出品质量与食品安全统一的问题★✿ღღ◈。同时★✿ღღ◈，集中的采购与加工也能压缩供应链成本★✿ღღ◈，形成规模经济★✿ღღ◈。
连锁餐饮随着规模扩张会出现大量的“体系成本”★✿ღღ◈：举例来说★✿ღღ◈，个体经营的餐饮不需要市场部和公关部★✿ღღ◈，也不需要给华与华交咨询费★✿ღღ◈。也就是说★✿ღღ◈，即便大家都卖一样的东西★✿ღღ◈，连锁餐饮也有一项额外成本★✿ღღ◈。
同时★✿ღღ◈，大部分个体/独立商户的经营方式是量入为出★✿ღღ◈，菜单类目极少★✿ღღ◈，原材料备货有限★✿ღღ◈，卖完就收摊★✿ღღ◈。这种情况下★✿ღღ◈，外卖的配送费和社交媒体的广告费反而是额外成本★✿ღღ◈。但连锁餐饮或多或少会有一定的损耗成本电子游戏不朽情缘网址★✿ღღ◈，★✿ღღ◈。
依靠规模效应能不能抵消连锁经营的额外成本？答案很可能是否定的★✿ღღ◈。因此★✿ღღ◈，大部分连锁餐饮的客单价都比个体经营商户要高★✿ღღ◈。
2015年后不朽情缘★✿ღღ◈，★✿ღღ◈，餐饮行业的资本运作愈发频繁★✿ღღ◈。想要做大公司估值★✿ღღ◈，就必须接受单店效率×门店数量=公司估值这套估值体系★✿ღღ◈，其内核是保持极高的单店盈利能力★✿ღღ◈，*能在店效最高的时候把公司送上市★✿ღღ◈。
过去多年★✿ღღ◈，西贝通过“比普通羊贵2块钱”的草原羊★✿ღღ◈，连着两季和纪录片《舌尖》联合营销等方法★✿ღღ◈，试图提高品牌附加值★✿ღღ◈，但大多逃不过“偷偷涨价-被骂-致歉-降回原价”的宿命★✿ღღ◈。
直到2017年★✿ღღ◈，华与华为西贝设计出“家有宝贝★✿ღღ◈，就吃西贝”的营销口号★✿ღღ◈，把儿童餐提到了战略高度不朽情缘官方★✿ღღ◈，涨价成功★✿ღღ◈。
儿童餐的特点是使用者和支付者分离★✿ღღ◈，吃的是孩子★✿ღღ◈，买单的是家长★✿ღღ◈，类似奶粉★✿ღღ◈、助听器等品类★✿ღღ◈，会天然创造一个高溢价空间★✿ღღ◈。加上餐饮和营养不朽情缘官网-app下载★✿ღღ◈，★✿ღღ◈、健康★✿ღღ◈、安全这类指标挂钩★✿ღღ◈，利润空间更可观★✿ღღ◈。
说白了★✿ღღ◈，在“孩子想吃”面前★✿ღღ◈，珍贵稀缺的食材★✿ღღ◈、精巧的烹饪技法都是次要的★✿ღღ◈。面对“量身定制★✿ღღ◈、科学配比”的专业儿童餐★✿ღღ◈，各路家长愣是给西贝吃出了“中国儿童餐*”的身份认证★✿ღღ◈。
通过儿童餐这个开创性的经营策略★✿ღღ◈，西贝成功做大了单店盈利能力的长板★✿ღღ◈，形成了几乎*的单店模型★✿ღღ◈，直到西兰花不解风情的出现★✿ღღ◈。
也就是说★✿ღღ◈，西贝的“贵”在消费者群体中其实存在隐含的共识——毕竟没人骂萨莉亚★✿ღღ◈。这种共识在预制菜的争议声中找到了一个宣泄的出口★✿ღღ◈，酿成了史无前例的风波★✿ღღ◈。
西贝贵不贵是个见仁见智的问题★✿ღღ◈，但客观来说★✿ღღ◈，西贝对应的西北菜系在商业经营中原千晶★✿ღღ◈，的确存在一些先天不足★✿ღღ◈。
西北地区的特色菜式★✿ღღ◈，基本可以概括为“牛羊肉+各式碳水”★✿ღღ◈，烹饪方式豪迈粗犷原千晶★✿ღღ◈，不讲究精致的摆盘★✿ღღ◈，也不追求味觉的设计★✿ღღ◈，主打便宜大碗童叟无欺原千晶★✿ღღ◈。
从选材上看★✿ღღ◈，西北菜缺少粤菜中卤鹅头★✿ღღ◈、鲍汁扣辽参这类稀缺食材★✿ღღ◈；从烹饪技法上看★✿ღღ◈，又没有淮扬菜里文思豆腐★✿ღღ◈、松鼠鳜鱼这种浑身上下都是刀工的菜式（注意★✿ღღ◈，没有说西北菜不好吃）★✿ღღ◈。
这就导致西北菜缺少生产加工环节的附加值★✿ღღ◈，隔壁鲁菜师傅还没给腰子打完花刀★✿ღღ◈，这边手抓羊排已经上桌了★✿ღღ◈。一旦成品价格脱离原材料成本太多★✿ღღ◈，会客观上给消费者“不值”的感觉★✿ღღ◈。
按照西贝的说法★✿ღღ◈，西贝在内蒙建立了专属牧场不朽情缘★✿ღღ◈，全程冷链运输★✿ღღ◈，羊肉采购成本比普通品牌高30%[4]★✿ღღ◈。因此牛大骨★✿ღღ◈、烤羊排等硬菜虽然单价高★✿ღღ◈，但毛利不高★✿ღღ◈。
反倒是莜面★✿ღღ◈、馒头★✿ღღ◈、小凉菜等品类原千晶★✿ღღ◈，原料成本低且易于标准化★✿ღღ◈，毛利更容易拉高★✿ღღ◈，也更容易让消费者觉得“不值”★✿ღღ◈。西餐里披萨普遍比汉堡利润高★✿ღღ◈，就是因为面多肉少不朽情缘官方网站★✿ღღ◈。
在“罗永浩同款菜单”中★✿ღღ◈，6块的草原嫩烤羊排价格119元★✿ღღ◈，两份共12串的羊肉串86元★✿ღღ◈，虽然比烧烤摊贵★✿ღღ◈，但说实话不算离谱★✿ღღ◈。
消费者对西贝太贵的声讨并非当下的产物★✿ღღ◈。西贝面对的争议★✿ღღ◈，似乎能反映连锁餐饮面临的结构性问题★✿ღღ◈：单店效率的失守★✿ღღ◈。
作为餐饮业的图腾★✿ღღ◈，“海底捞能开多少店”是连锁餐饮行业最复杂最深奥的问题★✿ღღ◈。按照各大券商的测算★✿ღღ◈，即便最悲观的预测也有2000家★✿ღღ◈。但目前★✿ღღ◈，海底捞的门店规模停留在1300家左右★✿ღღ◈，陷入停滞★✿ღღ◈。
在单店效率×门店数量=公司估值这套体系中★✿ღღ◈，关键在于单店效率不能下滑★✿ღღ◈，否则会导致整个估值的塌方★✿ღღ◈。从海底捞的经营策略看★✿ღღ◈，在二者难以兼得的情况下★✿ღღ◈，海底捞已经转向了放弃规模维持单店效率★✿ღღ◈。
因此★✿ღღ◈，即便海底捞的经营状况已经恢复★✿ღღ◈，但翻台率和规模的脱钩意味着增长模型失效★✿ღღ◈，变成了资本市场的弃子★✿ღღ◈。
和西北菜类似★✿ღღ◈，火锅标准化程度高★✿ღღ◈，但附加值更低★✿ღღ◈，因为烹饪环节是消费者自己完成的★✿ღღ◈。因此火锅店想涨价★✿ღღ◈，要么硬涨★✿ღღ◈，要么多卖点海鲜★✿ღღ◈、和牛等高价食材★✿ღღ◈。
海底捞的客单价在2020年达到110元的高峰后一路下滑★✿ღღ◈，到2024年降到了97.5元★✿ღღ◈，直接退回了2017年的水平★✿ღღ◈。
西贝不是上市公司★✿ღღ◈，没有详细的财务指标披露★✿ღღ◈。按照红餐大数据的口径★✿ღღ◈，西贝人均客单价为83.66元★✿ღღ◈，和海底捞相差并不大不朽情缘★✿ღღ◈。结合西贝门店的增长情况看★✿ღღ◈，西贝很有可能也遇到了和海底捞类似的问题★✿ღღ◈。
资本市场和餐饮老板在寻找“中国麦当劳”时★✿ღღ◈，往往会产生一种错觉★✿ღღ◈：中餐跟西餐一样★✿ღღ◈，标准化会推动马太效应的形成★✿ღღ◈，诞生富可敌国的餐饮巨人★✿ღღ◈。
